理論周刊 | 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)背景下商業(yè)銀行線下渠道提升服務(wù)思考

■ 陳兵

黨的二十屆三中全會《關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》提出,要“積極應(yīng)對人口老齡化,完善發(fā)展養(yǎng)老事業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)政策機(jī)制。發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì),創(chuàng)造適合老年人的多樣化、個性化就業(yè)崗位”。面對當(dāng)前我國社會老齡化程度高、老年人口多,銀發(fā)客群金融消費(fèi)和交易活動比重日益擴(kuò)大的現(xiàn)實(shí),商業(yè)銀行應(yīng)充分發(fā)揮自身線下渠道面廣、點(diǎn)多、信任度高的優(yōu)勢,加快適老化體驗(yàn)改造,豐富銀發(fā)專屬金融產(chǎn)品,保護(hù)銀發(fā)客群金融消費(fèi)者權(quán)益,讓銀發(fā)客群在金融服務(wù)中擁有更多獲得感、幸福感。

我國老齡人口現(xiàn)狀及其金融交易行為表現(xiàn)

近年來,我國老年人口數(shù)量持續(xù)上升。國務(wù)院新聞辦公布數(shù)據(jù)顯示,截至2023年末,我國60歲及以上人口2.97億人,占總?cè)丝诒壤?1.1%;其中65歲及以上人口2.17億人,占總?cè)丝诒壤_(dá)15.4%。《國家人口發(fā)展規(guī)劃(2016—2030)》預(yù)計(jì),2030年60歲以上老人占比將達(dá)到25%左右。各行各業(yè)亟需高度重視銀發(fā)人群服務(wù)問題并主動研究化解。從銀行業(yè)看,該群體交易行為特征明顯。

較為關(guān)注資金安全和確定性收益。我國銀發(fā)客群普遍養(yǎng)成“有錢放銀行”的儲蓄習(xí)慣,金融服務(wù)需求相對保守,隨著近年儲蓄利率不斷向下調(diào)整,部分老年客戶傾向選擇低風(fēng)險(xiǎn)的定期存款、理財(cái)、基金、保險(xiǎn)產(chǎn)品,金融交易整體以本金安全和穩(wěn)定收益為首要前提。

更習(xí)慣面對面人工服務(wù)。相對于年輕客群而言,銀發(fā)客群習(xí)慣到就近銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理金融業(yè)務(wù),對線下渠道有較強(qiáng)依賴,對自助智能設(shè)備接受意愿不高。

針對性特需服務(wù)訴求迫切。銀發(fā)客群金融服務(wù)需求有其特殊性和復(fù)雜性。比如,面對越來越多銀行理財(cái)類產(chǎn)品時(shí)陷入茫然,行動不便期待上門服務(wù),服務(wù)中需長時(shí)間耐心交流解釋等情況,都對大堂經(jīng)理、柜員的服務(wù)水平,對線下渠道適老化程度和特殊老人的針對性服務(wù)提出更精細(xì)的要求。

對合作銀行有較高忠誠度。老年客群常常喜歡憑經(jīng)驗(yàn)選擇銀行產(chǎn)品,對新生金融產(chǎn)品接受度不高,但一旦對銀行服務(wù)人員產(chǎn)生認(rèn)可和信賴,就會表現(xiàn)出較強(qiáng)的傾向性,不再輕易更換銀行。

銀發(fā)客群服務(wù)中面臨的主要問題

金融產(chǎn)品養(yǎng)老屬性不突出。近年來,多家商業(yè)銀行為老年群體量身定制了老年借記卡、銀發(fā)理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品,為老年客群提供專屬服務(wù)。但相對于龐大的銀發(fā)客群,商業(yè)銀行推出的專屬產(chǎn)品仍有較大拓展空間。部分產(chǎn)品未能體現(xiàn)養(yǎng)老屬性,在風(fēng)險(xiǎn)、收益、購買門檻等方面都與常規(guī)產(chǎn)品相似,產(chǎn)品設(shè)計(jì)未能充分結(jié)合老年顧客收入、支出特征,產(chǎn)品形式單一、缺少針對性。

一是對銀發(fā)客群服務(wù)針對性不夠。銀發(fā)客群辦理金融業(yè)務(wù)比較有規(guī)律,一般是特殊情形咨詢、領(lǐng)取養(yǎng)老金、發(fā)行國債或是存單到期轉(zhuǎn)存時(shí)會來網(wǎng)點(diǎn),主要繳納水電費(fèi)、查詢賬目或存取款等常規(guī)性業(yè)務(wù)。一般金融機(jī)構(gòu)大多缺乏對老年客戶周期性金融需求的關(guān)注和分析,也很少針對銀發(fā)客群主動開辟服務(wù)專窗。

二是數(shù)字化賦能銀發(fā)客群存在不足。商業(yè)銀行養(yǎng)老金融數(shù)字化服務(wù)仍浮于表面。盡管多數(shù)商業(yè)銀行已經(jīng)發(fā)布手機(jī)銀行等應(yīng)用軟件的老年版本,但基本局限于將字體放大和頁面設(shè)計(jì)簡化,沒有對老年客戶金融需求的深度挖掘與信息掌握。此外,自助、移動支付類服務(wù)在軟件配置上的便捷化不夠、信息泄露、上當(dāng)受騙等種種問題極易使銀發(fā)客群產(chǎn)生抵觸心理。

三是在老年客群消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識普及方面尚存短板。隨著手機(jī)銀行、第三方支付等互聯(lián)網(wǎng)金融的普及,金融詐騙的形式也發(fā)生了變化。一些不法分子利用銀發(fā)群體對新生事物不了解的特點(diǎn),對老年人實(shí)施金融詐騙。部分銀發(fā)客群因金融知識欠缺,對金融風(fēng)險(xiǎn)的辨別能力不足,金融消費(fèi)者權(quán)益易受到侵害。

提升銀發(fā)客群服務(wù)體驗(yàn)相關(guān)思考

圍繞銀發(fā)客群特點(diǎn)健全適老產(chǎn)品體系。首先,持續(xù)關(guān)注銀發(fā)客群對存量產(chǎn)品的配置及變化情況,分層級做好市場需求和變化情況調(diào)研,主動引導(dǎo)銀發(fā)客群做好正確選擇和資產(chǎn)配置,提高其安全性和收益率。其次,從安全性、流動性、收益性出發(fā),開發(fā)多種類型的專屬產(chǎn)品。一是流動性高的產(chǎn)品,比活期儲蓄收益高,申贖靈活,到賬及時(shí),便于應(yīng)對突發(fā)性用錢情況。二是穩(wěn)健型的固收類理財(cái)產(chǎn)品,期限一年以內(nèi),保證本金安全。三是在風(fēng)險(xiǎn)可控范圍內(nèi)提升收益,為風(fēng)險(xiǎn)承受能力較強(qiáng)的銀發(fā)客群提供多樣化選擇。

針對銀發(fā)客群進(jìn)行分類管理,開展渠道考核評價(jià)。商業(yè)銀行線下渠道應(yīng)為銀發(fā)客群分類建檔。一方面,網(wǎng)點(diǎn)大堂經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理等營銷人員應(yīng)詳細(xì)了解銀發(fā)客群的金融需求、基本情況、工作收入、家庭情況等,為服務(wù)打好基礎(chǔ);另一方面,持續(xù)跟蹤銀發(fā)客群的金融需求,對于已持有金融產(chǎn)品的客戶,注意客戶產(chǎn)品的到期時(shí)間,做好提醒以及后期規(guī)劃,對于未持有金融產(chǎn)品的客戶,要了解客戶理財(cái)習(xí)慣,從安全角度推薦適合的產(chǎn)品和服務(wù)。

打造銀發(fā)專屬服務(wù)窗口,推動線下線上服務(wù)一體化。一是在傳統(tǒng)銀行線下渠道基礎(chǔ)上,聚焦老年人需求特點(diǎn),打造銀發(fā)客群服務(wù)特色網(wǎng)點(diǎn),開設(shè)銀發(fā)客群專屬服務(wù)專窗,對銀發(fā)客群增加排隊(duì)叫號系統(tǒng)自動識別功能,推出錯峰服務(wù),降低銀發(fā)客群等待時(shí)長;二是升級客服專線,接入自動識別并提供適合老年人的語音簡化版服務(wù),加強(qiáng)人工座席服務(wù)質(zhì)效;三是優(yōu)化手機(jī)銀行界面展示及操作流程,確保銀發(fā)客群安全操作;四是繼續(xù)推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)自助智能設(shè)備功能的適老化改造,優(yōu)化更為簡潔適合銀發(fā)客群的用戶界面;五是增加指紋識別和人臉等生物識別身份驗(yàn)證方式,使銀發(fā)客群不再因?yàn)橥浢艽a而煩憂。

用好線下渠道服務(wù)場景,加大涉老電詐教育力度。一是商業(yè)銀行應(yīng)抓住老年人到線下渠道辦理業(yè)務(wù)的習(xí)慣,對銀行自助設(shè)備的優(yōu)勢、系統(tǒng)安全性等方面進(jìn)行介紹,引導(dǎo)銀發(fā)客群提高對金融電子化設(shè)備的認(rèn)知度和利用率;二是關(guān)注銀發(fā)客群在線下渠道辦理的大額匯款業(yè)務(wù),主動詢問其支付用途、交易對手關(guān)系并充分利用場景,適時(shí)開展宣傳教育,降低電信網(wǎng)絡(luò)詐騙發(fā)生概率;三是保障銀發(fā)客群金融消費(fèi)者權(quán)益,規(guī)范營銷,暢通銀發(fā)客群維權(quán)投訴渠道,及時(shí)處理投訴,給銀發(fā)客群營造一個放心的金融消費(fèi)交易環(huán)境。

(作者單位:建設(shè)銀行建信養(yǎng)老金管理公司)

原標(biāo)題:銀發(fā)經(jīng)濟(jì)背景下商業(yè)銀行線下渠道提升服務(wù)思考

責(zé)任編輯:馬玉琴
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